Что происходит, когда мы не можем получить то, что хотим?

У меня было пять ресторанов в Лос-Анджелесе. В совокупности мы подавали более тысячи порций еды в день.

Оглядываясь назад, я не помню ни одного клиента, который бы ушел из-за того, что мы не подавали газировку. На самом деле, ее даже редко заказывали. У нас был один постоянный посетитель в Кулвер-Сити, который так любил газировку, что официанты иногда бегали на заправку и покупали ему одну, потому что он оставлял щедрые чаевые. Помимо этого, я почти не помню, чтобы этот вопрос поднимался.

Здесь, в Техасе, люди регулярно уходят из моего ресторана из-за того, что у нас ее нет.

Первые несколько раз, когда это происходило, я был удивлен. Затем меня это заинтриговало.

Один из самых запоминающихся случаев произошел во время сезона тыквенных полей. Отец позвонил и спросил, можно ли устроить первый день рождения его сына на нашем ранчо. Они хотели сфотографироваться с животными и поиграть в надувном домике. Я сказал ему, что если взрослые закажут еду в ресторане, мы с удовольствием позволим детям бесплатно развлекаться.

Настал день. Они опоздали, и свет быстро угасал. Мои сотрудники помогали вешать украшения, надувать шары и все готовить, пока семья спешила на улицу, чтобы успеть сфотографироваться до заката.

Они заняли примерно треть ресторана на более чем два часа. Дети играли, семья фотографировалась, а мой персонал делал все возможное, чтобы сделать этот день особенным.

Затем к бару подошла мама именинника.

«Мы готовы заказать, — сказала она. — Можно начать с безалкогольных напитков?»

Я объяснил, что мы не подаем газировку.

Вместо этого мы предлагаем свежевыжатый лимонад, чай из гибискуса, клубничный агуа-фреска, травяной фермерский чай, кофе, коктейли, вино, пиво и воду. Все, что мы готовим, следует той же философии, что и наша еда. Мы делаем ставку на ингредиенты, прошедшие минимальную обработку и приготовленные с нуля, когда это возможно.

Она явно расстроилась и объявила остальным, что они уходят и пойдут искать «настоящий ресторан», где есть здравый смысл подавать газировку.

Они собрали украшения и начали нести все к своим машинам.

Отец извинился. Он признал, что они заняли большую часть ресторана, воспользовались развлечениями и воспользовались временем и трудом нашего персонала. Он сказал, что внесет какой-то вклад в ресторан, как только закончит помогать семье собираться.

Затем он тихо ушел.

Позже я написал ему SMS и попросил внести какой-то вклад, поскольку он сам признал, что это было бы справедливо. Он снова пообещал отправить оплату через Venmo.

Но так и не сделал этого.

Совсем недавно грузовик, полный взрослых, проехал семь миль за пределы города и еще одну милю по дороге, ведущей к ранчо, чтобы посетить ресторан. Они сели, попросили газировки, а когда узнали, что у нас ее нет, решили уехать и пообедать где-нибудь еще.

Они уже проехали весь этот путь, нашли ресторан, сели и решили, что хотят поесть. Но отсутствие одного конкретного напитка оказалось достаточным, чтобы заставить их вернуться в город.

Мой друг Дэниел слышит эти истории и дает очевидный ответ.

«Просто продавайте газировку».

С точки зрения бизнеса он, вероятно, прав.

Спрос и предложение — это реальность. Клиенты просят это. Люди хотят это. Я, вероятно, заработал бы больше, если бы продавал это.

Но каждый владелец бизнеса в конечном итоге должен решить, стоит ли его бизнес чего-то большего, чем просто максимизация дохода.

Моей целью никогда не было создание еще одного ресторана, предлагающего те же продукты, что и везде. Моя цель — подавать блюда самого высокого качества, которые я могу найти, из максимально местных продуктов и с минимальной обработкой. Странно тратить годы на создание ресторана, основанного на этой философии, а затем отказываться от нее, потому что люди ожидают автомата с газировкой.

Чем больше я думал об этих взаимодействиях, тем меньше мне казалось, что дело в газировке.

Я пришел к выводу, что на самом деле речь идет вовсе не о газировке. Речь идет о комфорте.

Мы живем в культуре, построенной на немедленном удовлетворении. Если нам нужны развлечения, мы смотрим их в потоковом режиме. Если нам нужны продукты, их доставляют. Если нам нужна информация, ответы мгновенно появляются в наших карманах. Удобство стало настолько привычным, что даже незначительные неудобства могут казаться невыносимыми.

На днях я сказала дочери, что у нас закончился йогурт. Она упала на пол и заплакала.

Большинство родителей знакомы с этим моментом. Дети еще не научились тому, что разочарование — это не конец света. Они испытывают желание и ожидают, что оно будет удовлетворено немедленно. Взрослые, по идее, должны быть другими, но многие из нас испытывают более изощренные версии того же самого импульса.

Прежде чем кто-то обвинит меня в чувстве превосходства, я должен признать, что у меня есть свои собственные утешения. Я провожу слишком много времени за телефоном. Я пью больше кофе, чем следует. Я люблю хлеб и рис и, вероятно, ем больше углеводов, чем было бы идеально. Как и у всех, у меня есть привычки, к которым я прибегаю автоматически.

Вот почему меня интересуют эти моменты.

У Лос-Анджелеса были свои собственные пристрастия. Имидж. Статус. Модные диеты. Бесконечные веяния в области здоровья. Я не представляю его какой-то пищевой утопией. Но в этом одном вопросе газировка в значительной степени стала пережитком прошлого. Не незаконной. Не запрещенной. Не тем, против чего люди проводили кампании. Она просто стала старомодной. Большинство людей рассматривали ее как редкое удовольствие, а не как ежедневную необходимость.

В Техасе я нашел много вещей, которые мне нравятся. Люди здесь более дружелюбны. Правила менее строгие. Семейная жизнь занимает более центральное место. Культура здесь во многих отношениях более здоровая.

Но в этом вопросе я задумываюсь.

Когда в наличии есть свежий лимонад, травяной чай, клубничная агуа-фреска, кофе, пиво, вино, коктейли и вода, но отсутствие газировки заставляет кого-то уйти, это как зеркало, поднесенное к нам.

Вещи, без которых мы не можем комфортно жить, говорят о нас больше, чем то, что мы называем ценностями.